REWARDS אחרי הגשם

יניב ברק 07/01/2019

בשנים האחרונות אנחנו עדים לעלייה משמעותית במספר החברות המובילות, בעולם ובישראל, המפעילות "תכניות נאמנות" כחלק מהאסטרטגיה השיווקית ארוכת הטווח של הארגון.

חברות רבות בישראל החלו בשנים האחרונות לאמץ את מודל הנקודות (Rewards) אשר נהוג בעולם ועכשיו אפילו מבלי לשים לב כמעט כל אחד מאתנו לוקח בהן חלק וצובר נקודות ביום-יום: בחברות האשראי, ברכישת כרטיסי טיסה, בתי מלון, תדלוק, אופנה, ספורט ועוד.

תוכנית הנאמנות המצוינת של אמאזון 

מהו בעצם מודל הנקודות?

מודל הנקודות הוא מודל בו לקוח יכול לצבור ערך מסוים (נקודות/כוכבים) בעבור ביצוע פעולות או קידום ערכים שהחברה המפעילה את התכנית מעוניינת לעודד. בד"כ, מבחינת מיתוג, נהוג להצמיד לנקודות של כל חברה ערך ושם וכך לתת לכל לקוח את תחושת השייכות האקסקלוסיבית במועדון אליו הוא שייך. דוגמאות לתכניות נאמנות מצוינות אפשר לראות בנקודות הנוסע המתמיד, Bucks Starbucks של רשת Starbucks העולמית, Beauty Insider של Sephora שכבר הגדלנו לכתוב עליו כאן ועוד.

Starbukcs מראים לנו איך עושים את זה כל יום מחדש

למה זה טוב לנו?

1. מתנות רבותיי, מתנות!

אין כמו לתת לרוכש סיבה לחזור פעם נוספת באמצעות יצירת תמריץ לקניה הבאה (מי לא אוהב מתנות?)

 
2. רווח כפול (חלומה של כל חברה)

סבירות היעדר מימוש – non-show מצב שבו החברה לכאורה "מרוויחה" פעמיים – הצרכן קיבל בעת ביצוע הפעולה שהחברה מעוניינת לקדם ערך (כוכבים/נקודות) אשר נצבר עבורו ואת הסיפוק של צבירת הערך כשבפועל לרוב הוא מעולם לא ניצל את זכאותו ולא מימש נקודות אלו (בדרך כלל נוכל לראות שיעורי non-show גבוהים מאוד כאשר הגבוהים ביותר הם בד"כ אצל חברות בהן המוצרים/שירותים הם יקרים באופן יחסי, כמו חברות תעופה)

 
3. שמירה על ערכי המותג – הויז'ן השיווקי שלנו

שיווקית כחברה נעדיף להעניק ערך נצבר של 10% מאשר להוריד בקניה הנוכחית על מוצר זה את אותם האחוזים) וכלקוחות – שלט שאומר "הצטרף למועדון הלקוחות שלנו וקבל 15 כוכבים" תמיד יהיה אקסקלוסיבי יותר מאשר שלט על קו הקופה שאומר 15% הנחה על כל המוצרים – כי בינינו, כולנו אוהבים להרגיש מיוחדים.

אז האם הכל ורוד?

לא בדיוק. כאשר צרכן רכש מוצרים וצבר נקודות, מאחורי הקלעים מתרחש תהליך פיננסי האמור לגלם את מחירי העלות לחברה – ובמילים פשוטות יותר, החברה מתייחבת בפני הצרכן (וספרי החשבונות שלה) לעלות הנקודות שהלקוח צבר, מה שיוצר מצב בו אמנם חלק מהחברות מאפשרות לצבור נקודות למשך מספר שנים, אך לאחרונה אנו נתקלים גם במצבים בהם הנקודות נמחקות מחשבונך מהר מאוד. הנחת המוצא היא שמגבלה זו נובעת מהרצון של החברה לייצר ודאות חשבונאית וכן, על-מנת לתמרץ לקוח לשוב במהרה לביצוע רכישה נוספת. עם זאת, לעיתים אנו נתקלים במצבים אבסורדיים בהקשר זה – דוגמה קלאסית ניתן לראות בחברת 'פז' המפעילה את תכנית הנאמנות של Yellow שהושקה לאחרונה המוחקת לחבריה את הנקודות בסוף כל רבעון קלנדארי. משמע, אם במקרה צברתי נקודות ב-31 במרץ, למחרת ב-1 באפריל חשבוני כבר יתאפס ולמעשה הנקודות הפכו לחסרות ערך לחלוטין.

לסיכום

בבחינת המגמה בעולם, נראה ללא ספק בשנים הקרובות תכניות נוספות קמות בישראל. הסבירות הגבוהה ביותר היא לתכניות של גופים גדולים או לתכניות שמאגדות מספר גופים ביחד. תכנית נאמנות היא ממזמן כבר מעבר לסלוגן, אלא פעילות אסטרטגית אשר פירותיה הולכים וגדלים במהלך הזמן.

משהו קטן ממני:

בדעה אישית, אני מאמין כי תכנית הנאמנות הבאה אשר תסחף את אזרחי ישראל, לא תהיה זו שתציע את מודל ה-Rewards המשתלם ביותר או זו שתקנה את משך הזמן הארוך ביותר לצבירת הנקודות. לטעמי, היא תהיה דווקא זו שתצליח לשלב 2 פרמטרים מרכזיים השלובים זה בזה: הראשון הוא, היכולת לגרום לחברים בתכנית להרגיש המיוחדים ביותר (כמו שכל כך נהוג לומר – VIP) והשני, להעניק תמריצים לחברי התכנית בלבד, אשר אינם בעלי ערך כלכלי מובהק, אך רק חברי התכנית יכולים להשיגם.