Nespresso

גלי בר און 03/09/2019

אם תרשו לי לרגע לזנוח את נושא האיפור והטיפוח הכה אהוב עליי בצד, ולהתעסק בנושא אהוב עליי לא פחות – קפה. זה שהבוקר לא מתחיל בלעדיו, זה שמחזיק אותנו ברגעים קשים, זה שהריח שלו משגע אותנו על הבוקר. להמשיך?

ולעניינו, מה היא המפלצת בדמות ג'ורג' קלוני שנקראת נספרסו ואיך לעזאזל היא השתלטה על הבקרים של כולנו ועל שלטי החוצות בנתב"ג?

כמה מילים

נספרסו היא חברה בת של קבוצת נסטלה הענקית, משווקת ב-76 ארצות ונוסדה ב-1986. במונחים של היום – לא כל כך מזמן. מסתבר שנספרסו עשו פריצת דרך משמעותית בתחום הקפה. מסתבר שיש דרך להרוויח כסף מקפה, והיא לא לפתוח עוד סניף של סטארבקס! פעם, כדי לשתות קפה בסטייל, היינו צריכים לצאת מהבית, לשבת בבית קפה ולהגיד למלצר איזה קפה אנחנו רוצים (אספרסו כפול עם חלב חם בצד, טינקס!). היום, אפשר להכין את כוס הקפה המושלמת בבית, גם בדירה שכורה בלב תל אביב במטבחון של 2 מ"ר. 

אז מה מיוחד?

כל הקונספט של נספרסו מתבסס על האמרה הבאה:

הכוונה היא כמובן שנספרסו מתמקדים בלקוח והחוויה שלו, וכמובן, איך להשאיר את הלקוח איתם לתמיד. לא משווקים מבצעים (כלומר, הם כן מדי פעם משווקים מבצעים, אבל הפרסום שלהם לא מתבסס על זה), לא מתמקדים במוצר נקודתי – לנספרסו יש קו עיצובי ושיווקי מיוחד שהם פועלים אך ורק על פיו, וזה כמובן עובד להם מדהים.

אפקט ה-apple

אני קוראת לזה ככה מסיבה פשוטה. כשאתה שואל לקוח של apple "למה יש לך אייפון?" התשובה לרוב תהיה "כי זה אייפון". כמעט אותו דבר עם נספרסו.  אי אפשר להסביר את זה. אבל בכל זאת ננסה:

נספרסו הגיעו לטופ מבחינת חוזק המותג והאקסקלוסיביות שלהם. ולכן, גם היום כשיש קפסולות זולות יותר שמתאימות למכונות שלהם, רוב האנשים שמחזיקים מכונת קפה של נספרסו יעדיפו להשתמש בקפסולות נספרסו בלבד!

אז כשנשאלת השאלה "למה אתה משתמש בקפסולות של נספרסו כשיש המון תחליפים זולים שהם סבבה?"

התשובה נעה על הסקאלה שבין "נספרסו יותר טעים" לבין "שמעתי שקפסולות אחרות הורסות את המכונה" – ובמכבסת המילים הזו הלקוח בעצם מתכוון "אני מעדיף את נספרסו, כי אני פשוט לקוח נאמן שלהם". 

עובדה שהיא לא פחות ממדהימה – חלומו של מותג הוא לרכוש לקוח נאמן באמצעות מכירה של דבר פשוט ויחסית זול, כמו מכונת קפה.

בהמשך לאפקט ה-apple, אנחנו כמובן רוצים לדעת איך מגיעים לחוזק מותג כזה שגורם לאנשים לרצות לצרוך רק אותו, אפילו שיש מתחרים זולים יותר ולא רעים בכלל

 

מרקטינג

המרקטינג של נספרסו הוא נושא ענק לכתוב עליו בפני עצמו, וראוי לכתוב מאמר שלם אך ורק עליו. 

אבל בכמה נקודות אפשר לראות שמדובר בגאונות. וכן, כל עסק (גם עסק קטן) יכול לאמץ אסטרטגיות חכמות מנספרסו.

 

עיצוב – בדומה לחברות אחרות שכבר כתבתי עליהן, הקו העיצובי של נספרסו הוא פורץ דרך. העיצוב מדבר בשפה אחת בכל אמצעי השיווק – שפה נקייה וחושנית. 

פלטת הצבעים ממוקדת ואינה משתנה, כך שנוצר איזשהו "סדר בעיניים" והמוח מייד מעכל ומודיע לך שמדובר בשיווק של נספרסו. הקפסולות הצבעוניות והיפות, מכונות הקפה העשויות בקו נקי ומודרני, אביזרי הקפה היוקרתיים, הסניפים שנקראים "חנויות בוטיק" מרשימים ביופיים והסדר המופתי שעושה טוב בלב לכל הסובלים מ-OCD (כן, אני מדברת על שרוולי הקפה הנערמים לפי סוגים וצבעים בנישות מסודרות בתוך הקיר).

תדירות – במילים מקצועיות, נספרסו עלו על התדירות הנכונה של הפרסום האקטיבי (ניוזלטרים) ועוסקים יותר בפרסום פאסיבי (פייסבוק, אינסטגרם וכו'). במילים לא מקצועיות – נספרסו לא רודפים אחריך, אתה כבר תבוא אליהם וזה מאוד מתחבר לאסטרטגית המיתוג והשיווק שלהם.כשאני רואה מייל מנספרסו באינבוקס שלי, אני מיד נכנסת לבדוק מה חדש וכבר מפנטזת על מהדורה מוגבלת מברזיל, אפריקה או קובה. 

כמובן שתדירות הפרסום צריכה להיות משתנה ממותג למותג ותלויה בהמון משתנים. במעמדם היום, נספרסו יכולים להרשות לעצמם לקחת עמדה פסיבית יותר. כשאתם חושבים על אסטרטגיית שיווק חשוב מאוד להתאים אותה למוצר שלכם ולמותג שלכם (לא להתבייש להתייעץ עם מומחים). כמובן שתדירות שליחה גבוהה יכולה להיות נהדרת במידה ומדובר כמובן בתוכן שיווקי איכותי וחכם.

 

שירות לקוחות מ-ד-ה-י-ם – הצילו, המכונת קפה שלי התקלקלה! זה לא עובד, לא יוצא קפה!"

"אוי לא! אל תדאגי, גם אם לא נצליח לתפעל את המכונה ביחד אשלח לך מכונת קפה חלופית עד ששלך תתוקן" – מבוסס על סיפור אמיתי.

הרבה פעמים אנחנו משווים בין השירות לקוחות בישראל לשירות הלקוחות בארה"ב, כשבארה"ב לרוב כשיוצרים קשר עם השירות נתקלים בנציגים מאוד אדיבים, אפילו יותר מדי נדיבים. 

יצא לי כמה פעמים לדבר עם שירות לקוחות בארה"ב ואני חייבת לומר שלא אהבתי את זה בכלל, אתה מתקשר לרוב עם בעיה, יש עליך מטען שאתה רוצה לפרוק ואתה נתקל בסוג של בוט אנושי שאומר לך משפטים מתוך תסריט כתוב מראש ומתנצל בקול מונוטוני.

בנספרסו זה אחרת – נספרסו מצאו את האיזון בין הבוטיות לבין נציגי שירות עייפים. השירות אדיב, נעים והתחושה היא שהגעת למקום הנכון. איזו הקלה.

השליח מגיע עד פתח הדלת ולוקח איתו גם את הקפסולות המשומשות בשקית מיוחדת למיחזור, ומביא איתו שקית חדשה – איזה כייף!

לבסוף, אתה נכנס ל"חנות הבוטיק", ובזמן שאתה ממתין ל"מומחה הקפה" מציעים לך קפה, כמו שאתה אוהב. 

 

יוקרתיות  יש דברים שמזוהים עם נספרסו שמייחדים אותם על פני מתחרים אחרים. בראש ובראשונה נספרסו מיתגו עצמם כיוקרתיים וזה מגיע בשלל צורות היישר אל החלק במוח שלנו שמעבד את המידע.

למשל, אין נספרסו בכל מקום. יש נספרסו בכיכר המדינה, בקניון רמת אביב, בשדרת הקניות היוקרתית בליידספליין (אמסטרדם), בטיים סקוור (מנהטן) וכו'. 

לכן החנויות של נספרסו נקראות "בוטיק". וגם כאן מכבסת המילים נכנסת לפעולה מיידית: בוטיק = יוקרתי = סמל סטטוס = אני זקוק לזה במטבח שלי. 

דוגמה נוספת ליוקרה: הפרזנטור של נספרסו הוא ג'ורג' קלוני – גבר נאה ושחקן מוערך עם שיער כסוף  שמשדר פריבילגיה בכל רמ"ח אבריו. מייצג היטב את קהל היעד של נספרסו.

ועוד דוגמה: יועצי המכירות של נספרסו נקראים "מומחי קפה" והם מעונבים ומחוייטים, נעימים בדבריהם ומלאי ידע על הקפה שאתה עומד לרכוש. תמיד נעים לעמוד מולם וכן, כבר יצא לי להרגיש שהגעתי מוזנחת מדי לסניף של נספרסו ולא התלבשתי מספיק יפה – יש פה השקעה ניכרת בהכשרת העובדים והלויאליות שלהם לנספרסו, זה לא מובן מאליו בכלל.

המון פעמים יצא לי להיכנס לרשתות אופנה שונות ולגחך כשאני רואה את השלט דרושים שלהם ("דרושים יועצי מכירות"), והגיחוך הגיע לרוב מכך שלא זכיתי ליחס כאשר נכנסתי לחנות. גם לא "שלום". 

ועדיין, יש לאן לשאוף - 

על אף שנספרסו מחזיקים במותג מרשים עם מועדון לקוחות מרשים עוד יותר, הם עדיין מדשדשים בתחום הפרסונליזציה שעליו אנחנו מדברים המון בתחום נאמנות הלקוחות. 

יכול להיות שהם פחות מעוניינים בזה מכיוון שמדובר כבר במותג חזק שמוכר את עצמו, אבל כולנו יודעים שאין לנוח על זרי הדפנה בעולם השיווק של היום. מי שלא מחדש ולא מתאים את עצמו לשיטות השיווק יכול למצוא את עצמו מאחורי מתחרה צעיר ורענן יותר, כמו במקרה המפורסם של התרסקות ענקית הצילום "קודאק" שהתעלמה מהתחזיות ההולכות וקרבות על כך שהצילום הדיגיטלי יחליף את הצילום המסורתי של סרטי הצילום (ניתן לקרוא בהרחבה על כך בכתבה המצוינת של דה מרקר – לחצו כאן)

לסיכום

בסופו של דבר, אני סומכת על נספרסו שענקית בתחומה תדע למנף את כל הפתרונות השיווקיים של היום לטובתה. נספרסו פועלת לפי קווי שיווק מצוינים שכל עסק יכול ללמוד מהם וליישם בקלות (כן, בקלות) רבים מהם. חווית הלקוח מושלמת מא' ועד ת' – דבר מדהים ותוצר של עבודה קשה מאוד של שנים. כל הכבוד נספרסו! הלכתי ללגום קפה.

מאמרים נוספים

Amazon Prime

דברים שאפשר ללמוד

כמו תמיד, הדרך הטובה ביותר לשפר ולהשתפר ולהפוך

10/01/2019

asos

דברים שאפשר ללמוד

רציתי לפתוח את המאמר בהצגת החברה אבל אני

07/01/2019

JetBlue

דברים שאפשר ללמוד

שוק התעופה נחשב לאחד השווקים התחרותיים בעולם והניסיון

15/07/2018