JetBlue

ליטל בן ארויה 15/07/2018

שוק התעופה נחשב לאחד השווקים התחרותיים בעולם והניסיון לייצר העדפה גבוהה בקרב הצרכנים הולך ונעשה קשה. בתוך כך, חברות תעופה מתגמלות חברים נאמנים כדי לשמר אותם ולגרום להם להרגיש שלא כדאי להם לטוס עם החברות המתחרות, כאשר המשוואה שמנסים לייצר קבועה: בחירה בחברות המתחרות משמע ויתור על הכניסה שלי לטרקלין, על בחירת המושב מראש, בונוס מיילים ועוד שלל הטבות.

ג'ט בלו (JetBlue Airways) היא חברת תעופה אמריקאית וחברה בקבוצת לופטהנזה המוגדרת כחברת לואו-קוסט. תוכנית הנאמנות שלה, TrueBlue, הושקה ב-1999, בתקופה בה מעטים המותגים שהבינו את הפוטנציאל המטורף שיש בעולם הנאמנות ולאורך השנים היא ביצעה בה מספר שינויים והתאמות לתקופה. TrueBlue מדורגת מדי שנה במקומות הראשונים במגוון תחרויות של תוכניות נאמנות בעולם, כאשר ב-2017 היא דורגה במקום הראשון בסקר שביעות רצון של J.D Power ובפסקאות הבאות ננסה להבין את סוד הקסם שלה. 

1// פשטות ומגוון שמניעים לפעולה

אחד הדברים החשובים בתוכנית נאמנות הוא לייצר מנגנון צבירה פשוט להבנה, כך שהלקוח מבין מיד מה יוצא לו מההצטרפות לתוכנית ו-TrueBlue מציעה "חבילת בסיס" משתלמת במיוחד: עבור כל דולר חברי התוכנית יקבלו שלוש נקודות ואלו שיבצעו הזמנה מקוונת דרך האתר יקבלו תוספת של שלוש נקודות בעבור כל דולר. TrueBlue מבינים שגם עם מנגנון צבירה כל כך פשוט ונדיב, אי אפשר לבלוט מעל כל המתחרים (הרבים) ומציעים עוד מגוון דרכים לצבור נקודות. 

כדי לעשות את זה נכון צריך לבנות פרופיל של צרכן ממוצע: סל קניות ממוצע, תדירות רכישות וכו' ולעודד אותו לבצע את ה-"Next Step". כך למשל, הלקוחות של TrueBlue מתוגמלים עבור הזמנה בסכום גבוה יותר מערך ההזמנה הממוצע, או יותר הזמנות בשנה מהממוצע. 

2. פרסונליזציה מדהימה והיכרות אמיתית עם סוג הלקוח

ב-TrueBlue הבינו שההזמנה הממוצעת עבור לקוח היא טיסה במחלקת תיירים, ויצאו בקמפיין המעודד לשדרג את המושב “Even more space” או אפילו להביא את חיית המחמד לטיסה עם הבטחה לצבירת אקסטרה נקודות וכך יצרו תמריץ להגדיל את ההזמנה הממוצעת.

בנוסף, החברה מציבה ללקוחות "יעדים" על ידי צבירה של תגים מיוחדים שמעניקים אקסטרה נקודות. כך למשל, אם מזמינים 3 טיסות הלוך ושוב בשנה מקבלים 5,000 נקודות! דרך מעולה לגרום ללקוחות להרגיש שהם בתוך משחק ולהתאמץ על מנת להתקדם בתוכו.

ואם כל זה לא הספיק, אז ב- 2012 החליטה החברה לשדרג את התוכנית ולהפוך אותה לתוכנית שכבתית בה לקוחות פרימיום שמגיעים לרף נקודות או טיסות שהוגדר במשך שנה זוכים בסטטוס TrueBlue Mosaic ונהנים מתגמולים נוספים.

חבר פרימיום מקבל 15,000 נקודות נוספות כאשר הוא מגיע לסטטוס הנכסף וגם נהנה מקו אבטחה מזורז, עדיפות בבורדינג, 2 מזוודות חינם ומנגנון צבירה משתלם עם 3 נקודות נוספות על כל דולר שמוציא. שווה בטירוף.

2// אין תאריך תפוגה של נקודות

בהמשך ישיר לסעיף (המגוון!) הקודם, חוץ מהעבודה שיש מגוון דרכים שוות ומהירות לצבור נקודות, גם אין להן תאריך תפוגה. 

אולם, במקרה של חברות התעופה TrueBlue בחרו באסטרטגיה נכונה. זה מייצר פנייה לקהל רחב יותר ומוטיבציה גבוהה יותר להצטרף לתוכנית ולהישאר בה, גם לאלו שלא נמנים בקטגוריית אנשי העסקים שטסים לעיתים תכופות וזה קהל סופר רלוונטי. TrueBlue השכילה לעשות זאת בניגוד לרוב תכניות הנאמנות בעולם התעופה וזה משרת אותה היטב.

3// שימוש בכרטיס אשראי

הרבה חברות תעופה הבינו את הפוטנציאל בחיבור שבין תוכנית הנאמנות לחיי היום יום ואין חיבור יותר נכון מכרטיס האשראי האישי של הלקוח. כמו שאלעל השכילה לעשות עם FLY CARD, כך גם JetBlue השיקה את שני כרטיסי אשראי – JetBlue Card ו-JetBlue Plus Card המאפשרים צבירת נקודות על כל דולר שמגוהץ בכרטיס, אקסטרה נקודות על גיהוצים במקומות ספציפיים שבשת"פ עם החברה ואלו המצטרפים למסלול פלוס ב-99$ לשנה, נהנים גם מערך צבירה גבוהה יותר ובונוס שנתי של נקודות. מה יותר כיף מלצבור נקודות על פעולות שאני כבר בכל מקרה מבצעת בשוטף? לגמרי גורם לי להתחיל לפנטז על הטיסה הבאה שלי.

4// מגוון דרכים לממש נקודות

הבעיה בתוכניות נאמנות בעולם התעופה היא שלקוחות שטסים פעם בשנה או פעמיים לא ממש יצליחו ליהנות מההטבות שהתוכנית מציעה ולרוב הנהנים העיקריים הם מי שרוכשים כרטיסי טיסה יקרים יותר וטסים בתכיפות גבוהה – בדרך כלל אנשי עסקים. כדי להתמודד עם הבעיה הזו, תוכניות מציעות דרכים מגוונות לממש נקודות, כאלו שמתאימות גם לנוסעים שטסים מעט ובמחלקות הזולות יותר. ב-TrueBlue מאפשרים לממש נקודות במוצרים משלימים לחופשה כמו מלונות, השכרת רכב וכו', לתרום נקודות, לעשות מנוי למגזינים מובילים, להעביר נקודות לחברים אחרים בתוכנית ועוד. זה לא קל או מהיר, אבל זה נותן ערך גם ללקוחות שאינם עסקיים ונותן להם תחושה שגם הם רלוונטיים. 

איפה TrueBlue צריכה להשתפר?

1// לא מסבירה כמו שצריך איך מנצלים נקודות 

עקב אכילס של תוכניות נאמנות רבות, שללא ספק משפיע על הצלחת התוכנית. הלקוח חייב להבין מה יוצא לו מהחברות בתוכנית; איך לפדות את הנקודות, האם זה משתלם, מה הערך של כל נקודה וכו'. רק אם הלקוח יאמין שהמנגנון משתלם והנקודות באמת יכולות לספק לו ערך אמיתי הוא יצטרף לתוכנית, על אחת כמה וכמה בעולם התעופה בו אנחנו מדברים על הוצאות של אלפי שקלים. כדי לייצר העדפה לחברה כזו או אחרת, המנגנון צריך להיות ברור ומשכנע.

2// נקודות לא עקביות בין שותפים

בהמשך ישיר לסעיף הקודם, jetBlue מקיימת שיתופי פעולה עם חברות תעופה אחרות, אבל אופן צבירת הנקודות והתגמולים שונה בין חברה לחברה. בחברות השותפות צבירת הנקודות היא על בסיס מיילים, לעומת jetBlue שאצלה צבירת הנקודות היא על בסיס כסף שבוזבז. ללא ספק נקודה שמבלבלת את הלקוחות וגורמת לשירות הלקוחות לעבוד שעות נוספות וחבל. כדי לעשות סדר אני מציעה מחשבון נקודות בו הלקוח מזין את פרטי הטיסה, כולל מחלקה ומושב, ומקבל המרה לערך הנקודות ב- jetBlue. פיתוח קטן שיעשה סדר גדול ללקוח.

3// התוכנית השכבתית לא מניעה לפעולה מספיק

אמרנו שצריך לצבור 15,000 נקודות בשנה שזה 2,500$ שהלקוח הוציא על טיסות. אם ניקח מחיר טיסה ממוצע 300$ מדובר בכ-8 טיסות בשנה, זה לא מספר דמיוני. לכן, כדאי היה להוסיף מדרגה שלישית של לקוחות האליטה שייהנו מתגמולים נוספים ויצטרכו לעבוד קשה בשביל זה. בסופו של דבר, כשקל מאוד להגיע לרמה הגבוהה, זה לא מייצר נחשקות ויוצא מצב שבאותה רמה נמצאים אנשים שלא באמת חולקים את אותה רמת נאמנות למותג. לכן, רמת נאמנות נוספת, קשה להשגה יותר, הייתה יכולה להניע את לקוחות הזהב לבחור ב-jetBlue לעיתים קרובות יותר. `

לסיכום

TrueBlue עושים עבודה מצוינת בחלק של צבירת הנקודות ולכן זה לא מפתיע שהתוכנית מדורגת שוב ושוב בראש מדדי שביעות הרצון, אבל כדי להמריא באמת נדרשים שפצורים ברמת ההסברים וה"סדר ללקוח". מה שאהבתי במיוחד בתוכנית הוא העבודה המדויקת שהם עושים אל מול הלקוח הממוצע ומניעים אותו להגדיל סלי קנייה ותדירות רכישות ובסופו של דבר לשם זה התכנסנו.

מאמרים נוספים

Nespresso

דברים שאפשר ללמוד

אם תרשו לי לרגע לזנוח את נושא האיפור

03/09/2019

Amazon Prime

דברים שאפשר ללמוד

כמו תמיד, הדרך הטובה ביותר לשפר ולהשתפר ולהפוך

10/01/2019

asos

דברים שאפשר ללמוד

רציתי לפתוח את המאמר בהצגת החברה אבל אני

07/01/2019