Amazon Prime

גלי בר און 10/01/2019

כמו תמיד, הדרך הטובה ביותר לשפר ולהשתפר ולהפוך הגיבור שלנו להיום- Amazon Prime, עם מעל ל-80 מליון לקוחות משלמים (וואו).

קצת רקע על Amazon Prime- קמעונאית האון ליין הגדולה בעולם Amazon השיקה את התוכנית לראשונה ב-2005 בארה"ב. לאחר מכן בגרמניה, יפן, קנדה, בריטניה ועוד, בצורה איטית, חכמה מחושבת ויסודית (כמו שרק Amazon יודעת), עד שהגיענו עד הלום לאחד ממועדוני הנאמנות המצליחים בעולם.

אז אם אתם בעלי מותג שרוצים להשיק תוכנית נאמנות או לחלופין אתם מנהלים מותג וכבר השקתם תוכנית נאמנות, אתם מוזמנים להישען אחורה ולקרוא 5 דברים שב- Amazon Prime חשבו עליהם קודם ובהחלט כדאי ללמוד מהם. וכמובן, גם מעט נקודות לשיפור שכל אחד ואפילו Amazon יכולה ללמוד מהן.

1. Shipping Baby!

תכל'ס לשם כך התכנסנו, לצרוך On Line ולקבל את הסחורה שלנו תוך יומיים גג! (בערים הגדולות בארה"ב המשלוח מגיע ללקוחות Prime תוך פחות מ-4 שעות!!!). בתור מכורת שופינג On Line אדוקה אני יכולה לומר שיש כאן מחשבה עמוקה (וגאונית) שמתחברת לרצונות העמוקים והמורכבים ביותר שלי, אלו שגורמים לי לרצות לקבל את המרצ'נדייז שלי כמה שיותר מהר ויפה שעה אחת קודם. כמעט כל חברה שרוצה למכור On Line מוצאת את עצמה מתחבטת עם עניין המשלוח, שכן משלוח הוא ההוצאה הכי מבאסת ומפתיעה שתופסת אותנו לא מוכנים והרבה פעמים גורמת לנו לנטוש את עגלת הקניות שנייה לפני שאנחנו שולפים את כרטיס האשראי. הפתרון היצירתי הזה של משלוח מהיר חינם, כל השנה, על כל המוצרים, רק כי אתה חבר מועדון הוא דוגמה מצוינת של הפיכת חולשה לחוזקה משמעותית.​

2. עולם שלם של מוצרים ב-Fix Price שנתי

כמה פעמים התפארתם בפני חברים שלכם בדיל חלומי שסגרתם והצלחתם "לדפוק את המערכת"?

ב-Amazon הבינו את הנוסחה ואת היצר הכל כך בסיסי הזה של כולנו, להרגיש שעשינו "עסקת חלום", ודחפו לתוך שירות ה-Prime את כל המוצרים שאפשר לחלום עליהם:

ועוד ועוד והכל במחיר שנתי קבוע של 156$. הידיעה שיש לי את האפשרות להשתמש בכל רגע נתון באחד מהשירותים האלה גורמת לי לחשוב שעשיתי את עסקת חיי (מלבד דברים שוליים כמו נישואים ורכישת בית כמובן). האם אני אשתמש בכל אחד מהמוצרים האלה כי שילמתי? כנראה שממש לא. אך האם אני מרוצה מהאפשרות ומתחושת העושר? בהחלט כן!

3. ימי מכירות מיוחדים  

שמעתם במקרה על היום הזה שנקרא Black Friday? רוב הרשתות בעולם ואפילו פה בארצנו הקטנטונת אימצו את היום הזה ואפילו הפכו אותו לשבוע של מבצעים וחגיגות חסרות תקדים (באופן טבעי מתחשק לי להגיד אחרי המשפט הזה את התוספת- "רק במחסני חשמל!" לא יודעת למה, אבל איתי הסלוגן עבד להם). כמה גאוני צריך להיות המותג כדי לשים את היום הזה, שאנשים ברחבי העולם מחכים לו בנרות, בצד, וליצור יום מכירות מיוחד משל עצמו. הכירו את Amazon Prime Day, יום המכירות המיוחד של Amazon שפתוח רק לחברי מועדון ה-Prime. היום הזה הושק ב-2015 לכבוד יום ההולדת ה-20 של Amazon. לאחר יום המכירות נרשם גידול של מעל 50% בנרשמים למועדון ה-Prime.

Amazon השכילו לאמץ את היום הזה ולהפוך אותו למסורת שעשרות מיליוני חברי ה-Prime פשוט מחכים לו. לא צריך להיות מומחה התנהגותי כדי להבין שימי מכירות מיוחדים גורמים להתנהגות שונה לגמרי אצל המשתמש הממוצע, תחושת ה-it's now or never ככה"נ עושה משהו למוח האנושי הטיפוסי.

4. חדשנות ויצירתיות

אולי זה נשמע כמו צמד מילים נדוש שאנשים פשוט אוהבים להגיד כי זה נשמע טוב ומשתלב יפה במצגות ותכניות אסטרטגיה, אבל חדשנות ויצירתיות הן לא סתם מילים, אלא ערך שלפיו אתם חייבים לפעול אם אתם רוצים שתוכנית הנאמנות שלכם באמת תצליח. מבחינה שיווקית, כלכלית, חווייתית ובכלל מכל הבחינות, ב-Amazon Prime פשוט יודעים מה הם עושים. כדי שאני לא אשמע כמו עוד הרצאת מוטיבציה, בואו נצלול ישר לדוגמאות (על חלקן דיברתי קודם): יום מכירות מיוחד שהפך למעין חג לאומי בארה"ב, למידה תמידית של העדפות המשתמשים ועיבוי מוצרי ושירותי ה-Prime באופן תמידי, מינוי ועדת "עורכים" של Amazon Prime אשר בוחרת בכל חודש מספר ספרים שיוענקו לקריאה בחינם רק ללקוחות Prime. לא קיבלתי "סתם" ספר בחינם, אלא אשכרה העורכים בחרו, המליצו ועוד נתנו לי בחינם?!

5. עלות ותמחור

פעם נהגו לחשוב שכל מה שצרכנים מחפשים זה חינם או את המחיר הזול ביותר, אבל המחשבה הזאת היא הכי 1995 והכי Wrong שיש!
 

על פניו יבוא מישהו ויטען שהעובדה ש-Amazon תמחרה את שירות ה-Prime ב-156$ לשנה היא מוטעית ואולי היה עדיף לתת פחות ולתמחר פחות, אבל התשובה היא- ממש לא! מועדון טוב הוא מועדון שמעניק ערך. הצרכן החדש יודע להעריך ויודע להוקיר את הערך שהוא מקבל. הוא לא מפחד לשלם, הוא רק לא רוצה לשלם סתם.

ב-Amazon יודעים שהם מספקים Value for Money ולכן מתמחרים בהתאם.

חמישה דברים שהם עושים נכון

ללא ספק היה צריך "לחפור" כדי למצוא נקודות לשיפור, אבל הנקודות האלו קיימות וכמובן שדווקא מותג-על (חלל) כמו Amazon צריך לבדוק את עצמו תמידית ולראות באילו מקומות הוא יכול להשתפר:

1. רמת המחיר אחידה גם למשתמשים מזדמנים 

כלומר, אם מתחשק לי לקנות ב-Amazon כ-4 פעמים בשנה או פחות אז לשירות ה-Prime אין מה להציע עבורי ולכן אין לי מוטיבציה בתור לקוחה מזדמנת להיכנס כחברה לתוכנית הנאמנות ולשלם את הסכום השנתי. אולי בעתיד יהיה נכון וחכם יותר ליצור מדרגות מחיר עבור שירות ה-Prime ולהגדיל את סל ההטבות ככל שהתשלום גבוה יותר (בדומה לתוכניות נאמנות אחרות בהן הלקוח צובר נקודות, עולה בדרגות הנאמנות ומקבל מערכת תגמולים רחבה יותר, ארחיב בסעיף הבא).

2. תגמול מעודד רכישה

בתכניות נאמנות רבות עשו קריירה מצבירת "נקודות". ככל שהלקוח רוכש יותר הוא מתוגמל בצבירה של נקודות, כוכבים, דרקונים ועוד שלל תגמולים בדמות מטאפורות שעובדות הכי טוב עבור המותג. אנחנו מכירים את זה מתוכנית התגמולים הנהדרת של Starbucks למשל, או בדמות "מיילים" שאוספים בתכניות נאמנות של חברות תעופה שונות כמו Miles & More. תגמול המשתמש עבור רכישות רבות הוא כלי נהדר המעודד רכישות חוזרות ונשנות וב- Amazon Prime הכלי הזה לא קיים.  אין תחושה יותר עילאית מלקבל מוצר "בחינם" כי צברת מספיק נקודות מהרכישות הקודמות שלך (אני רצינית, אין תחושה יותר עילאית מכך) ולדעתי האישית מועדון לקוחות שמעודד רכישות בהחלט יכול להיות יעיל יותר ולהפיק לקוחות חוזרים מתגמול עבור רכישות.

לסיכום

Amazon Prime היא ללא ספק דוגמה ומופת לתוכנית נאמנות מדויקת, מתוחכמת, עשירה ומאוד מודעת לרצונות הצרכנים, שווה להתעמק בה, להיכנס לניואנסים ולקחת מה שנכון עבורכם. 

לתלמידים הממש חרוצים, לינק לעמוד הנחיתה(הלא פחות מגאוני) של Amazon Prime.

מאמרים נוספים

Nespresso

דברים שאפשר ללמוד

אם תרשו לי לרגע לזנוח את נושא האיפור

03/09/2019

asos

דברים שאפשר ללמוד

רציתי לפתוח את המאמר בהצגת החברה אבל אני

07/01/2019

JetBlue

דברים שאפשר ללמוד

שוק התעופה נחשב לאחד השווקים התחרותיים בעולם והניסיון

15/07/2018